การตลาดสกินแคร์: เบื้องหลังการสร้างอุดมคติความงามและทัศนคติเรื่องวัย

ในวัฒนธรรมปัจจุบันที่เน้นภาพลักษณ์ ใบหน้าไม่ได้เป็นเพียงแค่รูปลักษณ์ภายนอก แต่ยังสะท้อนถึงคุณค่าในตนเอง คุณค่าทางสังคม และแม้แต่ศีลธรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกของการดูแลผิว ที่การตลาดไม่ได้ขายแค่ผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังหล่อหลอมความเชื่อเกี่ยวกับวัย ความงาม และความรับผิดชอบส่วนบุคคล บทความบล็อกนี้เปิดเผยบทวิเคราะห์ที่น่าสนใจของ Justine Coupland เกี่ยวกับอุดมการณ์เหยียดอายุในการโฆษณาผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ซึ่งตีพิมพ์ครั้งแรกในDiscourse, the Body, and Identity (Palgrave Macmillan, 2003) การศึกษานี้อ้างอิงจากการวิจารณ์นิตยสารสตรีของอังกฤษอย่างใกล้ชิดระหว่างปี 1999 ถึง 2001 เผยให้เห็นว่าการตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวใช้เทคนิคทางวาทศิลป์ที่แยบยลอย่างไร เพื่อควบคุม ส่งเสริมความวิตกกังวลเรื่องอายุ และเสริมสร้างความคาดหวังด้านความงามตามเพศสภาพ

‍

มาเจาะลึกเบื้องหลัง วิธีการ ผลการค้นพบที่สำคัญ และผลกระทบของการวิจัยอันน่าสนใจนี้ และดูว่างานวิจัยนี้บอกอะไรเราเกี่ยวกับความหมายที่ลึกซึ้งเบื้องหลังกิจวัตรการดูแลผิวประจำวันของเราบ้าง

‍

ใบหน้า ตามที่ Coupland กล่าว คือสัญลักษณ์อันทรงพลัง อย่างที่นักสังคมวิทยา Anthony Synnott เรียกว่า “สัญลักษณ์ชั้นหนึ่งของตัวตน” ในวัฒนธรรมบริโภคนิยม โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้หญิง รูปลักษณ์ภายนอกถือเป็นทุนเชิงสัญลักษณ์อันมหาศาล นักสังคมวิทยาอย่างบูร์ดิเยอ (1977) และเฟเธอร์สโตนและเฮปเวิร์ธ (1991) แย้งว่าความงามเป็นรูปแบบหนึ่งของเงินตราทางสังคม โดยที่ใบหน้ากลายเป็นศูนย์กลางในการที่ผู้หญิงใช้ชี้วัดอัตลักษณ์ คุณค่าในตนเอง และความคาดหวังของสังคม

ที่สำคัญ การตลาดและสื่อไม่ได้สะท้อนแค่มาตรฐานความงามเท่านั้น แต่ยังสร้างและเสริมสร้างมาตรฐานเหล่านั้นอย่างจริงจัง นิตยสารต่างๆ ทั้งโฆษณา คอลัมน์แนะนำ และบทความเกี่ยวกับความงาม ต่างกระตุ้นให้ผู้หญิงรับผิดชอบต่อรูปลักษณ์ของตนเอง แม้ในวัยที่มากขึ้น การแก่ชราซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นกระบวนการทางธรรมชาติ กลับถูกตีความใหม่ว่าเป็นความล้มเหลวส่วนบุคคลหรือสัญญาณของการละเลย

Featherstone (1991) เน้นย้ำถึงการเปลี่ยนแปลงนี้โดยตั้งข้อสังเกตว่าสัญญาณของความชรา เช่น ริ้วรอย ถูกมองว่าเป็นการทรยศทางศีลธรรม ซึ่งชี้ให้เห็นว่าผู้หญิงไม่ได้ดูแลตัวเองอย่างเหมาะสม ระบบความเชื่อนี้นำไปสู่การทำให้ผลิตภัณฑ์ต่อต้านริ้วรอยกลายเป็นเรื่องปกติในฐานะเครื่องมือในการควบคุมและไถ่บาป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมองผ่านมุมมองของผลิตภัณฑ์ดูแลผิว

เป้าหมายหลักของ Coupland ในการศึกษานี้คือการเปิดเผยกลยุทธ์เชิงวาทกรรมที่ใช้ในการตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเพื่อสร้างและสืบสานอุดมการณ์เหยียดอายุ แทนที่จะขายเพียงมอยส์เจอไรเซอร์หรือผลิตภัณฑ์ป้องกันแสงแดด โฆษณาและบทความเหล่านี้กลับส่งเสริมมุมมองโลกที่มองว่าการแก่ชราเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงได้แต่ก็น่าละอาย

การสืบสวนของเธอมุ่งเน้นไปที่แนวคิดหลักสามประการ:

1. ความแก่เป็นสิ่งที่ไม่พึงประสงค์ โดยเฉพาะในผู้หญิง
2. ผู้หญิงต้องรับผิดชอบตนเองในการดูอ่อนเยาว์
3. ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเป็นเครื่องมือในการควบคุมวัย

ผ่านเลนส์เหล่านี้ Coupland สำรวจว่าข้อความสื่อในชีวิตประจำวันนำพาผู้อ่านไปสู่ความงามและความเยาว์วัยในรูปแบบที่ได้รับการจัดการอย่างเข้มงวดอย่างไร โดยเน้นที่การปฏิบัติตามมากกว่าความถูกต้อง

การศึกษานี้วิเคราะห์เนื้อหาจากนิตยสารสตรีในสหราชอาณาจักรที่มียอดจำหน่ายสูงหลายฉบับระหว่างเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2542 ถึงเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2544 ซึ่งประกอบด้วย:

• คอสโมโพลิแทน
• สิ่งจำเป็น
• วงครอบครัว
• แม่บ้านที่ดี
• มารี-แคลร์
• ผู้หญิงคนใหม่
• ก่อน
• สีแดง
• เธอ
• ส่องแสง
• สมัย
• ความสนุก

นิตยสารแต่ละฉบับได้รับการคัดเลือกเนื่องจากเน้นในเรื่องความสวยความงามและการดูแลตัวเองเป็นบางส่วนหรือทั้งหมด และยังดึงดูดผู้อ่านผู้หญิงที่มีความหลากหลายในทุกช่วงวัยอีกด้วย

คลังข้อมูลนี้ประกอบด้วยทั้งโฆษณาและเนื้อหาบรรณาธิการโดยมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์สองประเภทเป็นหลัก:

1. ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (ส่วนใหญ่เป็นมอยส์เจอร์ไรเซอร์)
2. ผลิตภัณฑ์สำหรับอาบแดดและการทำผิวแทน

เนื้อหานี้ได้รับการวิเคราะห์โดยใช้การวิเคราะห์วาทกรรมเชิงปฏิบัติซึ่งเป็นวิธีการที่ศึกษาว่าภาษาสร้างความหมายทางสังคมอย่างไร ประเด็นสำคัญไม่ได้มุ่งเน้นแค่สิ่งที่ถูกกล่าวเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีการกล่าวด้วย รวมถึงสมมติฐานเกี่ยวกับความงาม อายุ และเพศสภาพที่ฝังอยู่ในข้อความด้วย

การวิเคราะห์ของ Coupland ระบุรูปแบบของเทคนิควาทกรรมที่เสริมสร้างการควบคุม การเฝ้าระวัง และความวิตกกังวลด้านอายุที่ฝังรากลึก ต่อไปนี้คือรูปแบบวาทศิลป์ที่โดดเด่นที่สุด:

1. เสียงอันทรงอำนาจของวิทยาศาสตร์การดูแลผิว

โฆษณาจำนวนมากใช้ภาษาเทียมทางวิทยาศาสตร์เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนว่าจำเป็น น่าเชื่อถือ และมีหลักฐานอ้างอิง แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวอ้างว่าใช้ “สูตรขั้นสูง” “ส่วนผสมที่ผ่านการพิสูจน์ทางคลินิกแล้ว” หรือ “ผลิตภัณฑ์ที่ผ่านกระบวนการทางวิทยาศาสตร์” สิ่งนี้ทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่เป็นกลางและหลีกเลี่ยงไม่ได้ แสดงให้เห็นว่าการแก่ชราเป็นปัญหาทางเทคนิคที่สามารถและควรได้รับการแก้ไข

ตัวอย่างเช่น มอยส์เจอไรเซอร์ตัวหนึ่งอ้างว่า "กระตุ้นการสร้างคอลลาเจนได้ 87%" ในขณะที่อีกตัวหนึ่งอ้างว่า "ริ้วรอยลดลงอย่างเห็นได้ชัดภายในเวลาเพียง 2 สัปดาห์" การอ้างเชิงปริมาณเหล่านี้ให้ความมั่นใจแก่ผู้บริโภค ขณะเดียวกันก็แฝงนัยว่าผู้ที่ไม่ลองใช้จะประสบความล้มเหลว

2. หลักจริยธรรมในการดูแลรูปลักษณ์ของตนเอง

นิตยสารมักมีคอลัมน์แนะนำความงามที่กระตุ้นให้ผู้หญิงรับผิดชอบในเชิงศีลธรรมต่อการดูแลผิว วลีเช่น "คุณควรดูแลตัวเอง" "อย่าละเลยผิวของคุณ" หรือ "ต่อสู้กับสัญญาณแห่งวัย" ตีกรอบกิจวัตรความงามไม่ใช่การตามใจตัวเอง แต่เป็นภาระผูกพัน วัยชราถูกอธิบายด้วยถ้อยคำที่แสดงถึงการต่อสู้ เช่น "การต่อสู้" "การต่อสู้" หรือ "การย้อนเวลา"

ตรงนี้ นัยยะทางศีลธรรมนั้นชัดเจน: ความแก่ชราเป็นผลมาจากความขี้เกียจหรือการขาดความใส่ใจ สิ่งนี้ก่อให้เกิดวาทกรรมของการเฝ้าติดตามภายในซึ่งผู้หญิงรู้สึกกดดันที่จะต้องประเมิน แก้ไข และเฝ้าสังเกตสภาพผิวของตนเองอยู่ตลอดเวลา

3. ความงามในฐานะการแสดงของวัยเยาว์

โฆษณามักไม่ค่อยนำเสนอภาพผู้หญิงสูงวัยหรือผิวที่สมจริง แต่กลับนำเสนอใบหน้าที่ไร้ที่ติและผ่านการแต่งเติมด้วยแอร์บรัช ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเป็นนางแบบสาว นำเสนอภาพลักษณ์ในอุดมคติของ "ผิวสุขภาพดี" นัยแฝง: ผิวที่แก่ชราไม่ใช่เรื่องปกติ แต่เป็นปัญหาที่ต้องแก้ไข

ยกตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ทำผิวแทนถูกวางตลาดเพื่อมอบผิวสีแทนอ่อนเยาว์ดุจผิวเด็กในฤดูร้อนโดยไม่ทำร้ายผิวจากแสงแดด แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือการบริหารความเสี่ยงควบคู่ไปกับการรักษาความอ่อนเยาว์อย่างมีชีวิตชีวา

ผลการวิจัยของ Coupland แสดงให้เห็นว่าการตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเป็นส่วนหนึ่งของระบบวัฒนธรรมที่กว้างขึ้น ซึ่งบังคับใช้บรรทัดฐานทางร่างกายที่แบ่งแยกตามเพศสภาพโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้หญิงที่ตกเป็นเป้าหมายของการสื่อสารที่ตีกรอบกระบวนการชราภาพว่าเป็นภัยคุกคามต่อคุณค่าทางสังคมของพวกเธอ ซึ่งนำไปสู่ผลลัพธ์ที่น่าสังเกตหลายประการ:

• การทำให้ผลิตภัณฑ์ต่อต้านริ้วรอยกลับมาเป็นปกติ : อุตสาหกรรมความงามได้สร้างตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวต่อต้านริ้วรอยที่เฟื่องฟู โดยคาดการณ์ว่ามูลค่าทั่วโลกจะสูงถึง88 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2569ผู้บริโภคควรเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์ “ป้องกัน” ตั้งแต่อายุ 20 ปี
• การเสริมสร้างความเยาว์วัยในฐานะอุดมคติทางสังคม : ความเยาว์วัยมักเชื่อมโยงกับความสำเร็จ ความงาม และความปรารถนา ในทางกลับกัน ความแก่ชรามักเชื่อมโยงกับความเสื่อมถอย การมองไม่เห็น หรือความล้มเหลว
• การส่งเสริมศีลธรรมเกี่ยวกับรูปลักษณ์ภายนอก : ผู้หญิงไม่เพียงแต่ได้รับการสนับสนุนเท่านั้น แต่ยังได้รับพันธะทางศีลธรรมให้รักษารูปลักษณ์ที่อ่อนเยาว์อีกด้วย วาทกรรมนี้ขยายไปถึงการดูแลสุขภาพด้วย โดยวัฒนธรรมสุขภาพส่งเสริมการบำรุงผิวพรรณให้เป็นเครื่องหมายของวินัยและคุณธรรม

การวิเคราะห์ของ Coupland กระตุ้นให้เราพิจารณาการดูแลผิวใหม่ให้มากกว่าแค่ทางเลือกส่วนบุคคลหรือด้านสุนทรียศาสตร์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของวาทกรรมอันทรงพลังที่:

• สร้างปัญหาเรื่องการแก่ชรา
• ส่งเสริมเยาวชนให้เป็นอุดมคติ
• ถือว่าผู้หญิงมีความรับผิดชอบในการดูแลร่างกายของตนเองให้สอดคล้องกับความคาดหวังทางสังคม

แม้ว่าการดูแลผิวจะมอบพลังและความสนุกสนานได้อย่างแน่นอน แต่งานวิจัยชิ้นนี้ย้ำเตือนเราว่าภาษาที่ใช้พูดถึงการดูแลผิวนั้นไม่ได้เป็นกลางเลย โฆษณา บทความ หรือผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นล้วนสื่อความหมายที่ลึกซึ้งกว่าเกี่ยวกับความหมายของการมีอายุมากขึ้น ความสวยงาม และท้ายที่สุดคือการเป็นที่ยอมรับ

การทำความเข้าใจเรื่องราวเหล่านี้คือก้าวแรกสู่การปฏิบัติความงามอย่างมีสติและกำหนดทิศทางของตนเองมากขึ้น การดูแลผิวไม่จำเป็นต้องเป็นเพียงพื้นที่สำหรับการควบคุม แต่สามารถเป็นพื้นที่สำหรับการเสริมพลังได้ แต่ต้องอาศัยความเข้าใจโครงสร้างเบื้องหลัง